วิธีเขียน Marketing plan (1)
แนวทางการสร้าง marketing plan หรือที่ภาษาไทยเรียกว่าแผนการตลาดนั้น ไม่ได้มีกฎตายตัวว่าจะต้องเขียนในรูปแบบไหน มีเนื้อหาอะไรบ้าง แต่หลักๆแล้ว marketing plan จะประกอบด้วย
1. environment analysis หรือ การวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อการตลาด
2. marketing strategy หรือ กลยุทธ์การตลาด
3. financial analysis หรือ การวิเคราะห์ด้านการเงิน
4. control and implementation หรือ การควบคุมและปฏิบัติตามแผน
Environment analysis
หลักการเขียน Environment analysis นั้นนิยมวิเคราะห์โดยอาศัยเครื่องมือที่เรียกว่า PESTEL, Porter’s five forces, SWOT & TOWS และ Competition gap เครื่องมือเหล่านี้จะเป็นตัวชี้วัดว่าจากสภาพแวดล้อมในปัจจุบันนั้นจะส่งผลกระทบอย่างไรกับธุรกิจที่เรากำลังวิเคราะห์อยู่ โดยเป็นการพิจารณาทั้งปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก เช่น
- PESTEL เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ การวิเคราะห์ PESTEL นั้นเราจำเป็นที่จะต้องวิเคราะห์ผลของ PESTEL ที่ส่งผลกับธุรกิจของเรามากกว่าลิสว่า PESTEL นั้นมีอะไรบ้าง เช่น P หมายถึง Political หรือ สถานการทางการเมือง สำหรับในประเทศไทยในปัจจุบันกำลังเข้าสู่ระบบการเลือกตั้งตามปกติ ดังนั้น ผลกระทบที่สำคัญต่อธุรกิจคือความไม่แน่นอนของการบริหารประเทศ รวมถึงนโยบายต่างๆของรัฐบาล > ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงระบบการเมือง จะทำให้ธุรกิจ XX ได้รับผลกระทบ YY แต่อย่างไรก็ตามการวิเคราะห์ผลกระทบไม่ควรคาดเดาเองโดยไม่มีการทำ Research ประกอบเหตุผล เพราะจะทำให้ผลการวิเคราะห์ไม่น่าเชื่อถือ และ อาจะทำให้การวิเคราะห์ไม่ถูกต้อง
- Porter’s five forces เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกอีกตัวหนึ่งที่มักจะใช้ในการวิเคราะห์ผลกระทบของสิ่งรอบธุรกิจที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ โดยปกติการกำหนดค่า Porter’s five forces นั้น จะระบุเพียงแค่ Low Medium High พร้อมระบุเหตุผลประกอบ
- SWOT & TOWS เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราห์ปัจจัยภายในของธุรกิจ
- Competition gap การวิเคราะห์คู่แข่งว่ามีลักษณะทางธุรกิจอย่างไร ใครที่เป็น market leader ใครที่เป็น direct competitor และ ใครที่เป็น indirect competitor ในส่วนนี้โดยส่วนมากมักจะทำให้ research คู่แข่ง เพื่อวิเคราห์จุดอ่อนและจุดแข็งเพื่อที่จะมากำหนด Marketing strategy
PESTEL ประกอบด้วย Political, Economical, Social, Technology, Environment และ Legal
Porter’s five forces ประกอบด้วย อำนาจต่อรองของผู้ซื้อหรือลูกค้า, อำนาจต่อรองของ Supplier, คู่แข่งในตลาด, การเข้ามาในตลาดของธุรกิจใจ และ สินค้าทางเลือก
SWOT & TOWS ประกอบด้วย จุดแข็ง, จุดอ่อน, โอกาส และ ความเสี่ยงหรือภัยคุกคาม
Competition gap คือ การหาช่องว่างในตลาดของธุรกิจใหม่ โดยการวิเคราะห์คู่แข่งว่ามีข้อดีข้อเสียอย่างไร